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翠花酸菜,在一起,20年。
客戶:翠花集團
品牌:翠花酸菜 翠花山珍
任務: 全案策劃、包裝設計、企業(yè)文化策劃、品牌策劃
2002-2022。
從定位“真正的好酸菜”到堅定“食品安全戰(zhàn)略”布局,再到全國特色食品展望計劃。
下一步的工作重點是品牌管理,在保護中穩(wěn)定發(fā)展,做大做強做實企業(yè)無形資產(chǎn)。
一、項目背景:
2002年,雪村一首《東北人都是活雷鋒》唱響全中國,翠花酸菜應唱而生。翠花酸菜,與生俱來就有了先天的成功血統(tǒng),耳熟能詳,從口頭歌變成心頭好。產(chǎn)品一上市,就被快速接受,暢銷黑吉遼蒙四省。
一起始,翠花酸菜就創(chuàng)造了4個第一:
首開先河,開創(chuàng)了一個新品類;
中國第一個把酸菜推向市場的企業(yè);
中國第一座酸菜腌漬大冷窖,至今無人超越;
中國第一個以戰(zhàn)略高度推廣酸菜食品安全的企業(yè),并且建立健全企業(yè)高標準執(zhí)行體系。
二、全案落地:
1、打響品牌,成就第一。
一首歌讓翠花酸菜火爆市場,成為大山里飛出來的金字招牌。無疑,借勢而上的助推力量仍然非廣告莫屬,在東北三省的媒體上,實效的創(chuàng)意廣告登上電視、報紙,與哈藥廣告策略一致,開展柵欄式投放,迅速叫響品牌和產(chǎn)品;深度訴求的報紙軟文,更是詳盡而貼切地道盡了產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)實力,更有傳奇一般的故事穿插其中,讓人因好奇而購買;雜志廣告、高空廣告、電臺廣告、公交站亭廣告,則補齊了賣點傳播的“空缺時空”,讓翠花酸菜就在你身邊,迅速成為人們餐桌上的美味記憶。
2、品牌定位升級:真正的好酸菜!
我們經(jīng)歷了翠花酸菜品牌的初創(chuàng)期,首次發(fā)展期,演進期,在這樣的一大段時間里,翠花從無到有,從小地方特色到全國大區(qū)域品牌,都留下了我們密集的策略腳印。無疑,我們也伴隨了市場的擴大和競爭格局的進化,抄襲、模仿、假貨、土坑、雜牌、爛貨、變黃藥粉……,在混亂的局面里,需要我們再次考慮定位,讓翠花品牌優(yōu)勢突出、穩(wěn)中求進、扎實平安。
多少年的315,我們看到了倒下的都是大品牌,所以我們決定定位必須從企業(yè)的基礎優(yōu)勢出發(fā),確保長效、保真、可追溯,空玩文字概念不長命。
定位:真正的好酸菜!
賣點:翠花酸菜5好標準!
統(tǒng)一:始終保持與企業(yè)沉淀的“品質(zhì)基因”一致!
白菜,為翠花酸菜之體;
窖池,為翠花酸菜之力;
井水,為翠花酸菜之魂;
工藝,為翠花酸菜之品;
設備,為翠花酸菜之形。
3、翠花Ip制造,品牌與形象合體!
那時候還沒有ip一說,只是我們策略上的必然成果,并且聚焦了,放大了。
翠花酸菜,“翠花,上酸菜”,無疑她就是一個大山里的姑娘,淳樸、善良、颯爽的性格,穿著紅襖綠褲,梳著大辮子,熱情待客的樣子。翠花@=翠花IP?。ㄓ疑辖侨σ幌拢?br /> 全新的IP出爐,讓翠花品牌更加形象好記,印象深刻,好感倍增。
2021年,翠花品牌價值評估高達1.5億元,位居行業(yè)之首。
4、不忘鄉(xiāng)情,感動百萬家鄉(xiāng)人的春節(jié)營銷
翠花,源起于朗鄉(xiāng),位于小興安嶺腹地,群山圍繞,霧靄蒙蒙,民風淳樸,鄉(xiāng)情濃厚。而酸菜也正是山里人的最愛,也是東北人的心頭好。過年的殺豬菜,更是讓人念念不忘,愛不釋口。這一切都是因為濃濃的鄉(xiāng)情。
過年了。我們策劃一次鄉(xiāng)情營銷。紀錄片《殺豬菜》描寫了山里的老家,姑娘回家過年,老爸殺豬過年的場景,完整還原了山里人的民俗和儀式,更體現(xiàn)了濃郁的民風和暖暖的人情……“小豬小豬你別怪,你是人間一道菜,陪伴我家好日子,明年再回來”,這句話,仍舊縈繞在人們耳邊,這個紀錄片成就了殺豬菜中的經(jīng)典之作。
臘八后,投放《今日頭條》。兩天103.6萬瀏覽量,評價3萬多條,很多人看哭了,想家了。那是個感動的時刻,也是一個溫暖的時刻,思鄉(xiāng)情結被我們悄悄的調(diào)動起來……100箱翠花大禮包,被贈送到了全國各地幸運的人們手里,又再次掀起了熱議……“這企業(yè)太實在了“、”辦公室里送一圈,還剩下好多,感謝家鄉(xiāng)企業(yè)“、”迫不及待的到家就吃了,這是老家的味兒“……
三、戰(zhàn)略咨詢,品牌管理,企業(yè)顧問。
持續(xù)增長、健康發(fā)展、節(jié)奏穩(wěn)健,翠花進入到了企業(yè)蓬勃的發(fā)展期,陸續(xù)擁有朗鄉(xiāng)、肇東、沈陽新民、齊齊哈爾四大生產(chǎn)基地,產(chǎn)能位居全國第一,產(chǎn)品已經(jīng)賣到美國、加拿大、新加坡、日本、俄羅斯、澳大利亞等國。作為企業(yè)顧問公司,我們再次躍立潮頭,振奮之下,平復身心,重新思考企業(yè)和品牌的未來走向。
戰(zhàn)略咨詢工作啟動,規(guī)劃未來5-10年的戰(zhàn)略布局:
1、持續(xù)成為酸菜品類食品安全的行業(yè)楷模,重視環(huán)保,用第一品牌打造第一品質(zhì);
2、成為“中國食品安全戰(zhàn)略國家重點示范企業(yè)”;
3、成立全國八大地區(qū)銷售分公司;成立海外發(fā)展事業(yè)部,指導集團實現(xiàn)跨國發(fā)展;
4、中國民族品牌杰出代表;
5、中國各地名優(yōu)特食品全球市場運營商。
在戰(zhàn)略指引下,我們協(xié)助翠花做好品牌管理工作,這也是當下重中之重,在保護下發(fā)展品牌,在發(fā)展中保護品牌,保持品牌長青,年銷售額穩(wěn)定在20-30%的增長率。
有文化的企業(yè)基業(yè)長青,有文化的品牌生生不息,有文化的產(chǎn)品價值無限!
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